新年開啟，又到戰(zhàn)略布局，運營規(guī)劃之際！如何先人一步獲得業(yè)績突破？老賣家如何穩(wěn)扎穩(wěn)打，新賣家如何快速入行？亞馬遜全球開店幫您一步解決！
大賣們都愛用的數(shù)據(jù)洞察“軍師”品牌分析（aba）來了！
好消息！現(xiàn)在，aba中所有數(shù)據(jù)報告都能下載啦！大家不僅可在數(shù)據(jù)看板上查閱數(shù)據(jù)，還可把需要分析的數(shù)據(jù)全都下載到本地做深度分析對比，高效便捷！
什么是aba？
亞馬遜品牌分析（amazon brand analytics，簡稱aba）是完成品牌注冊(brand registry)的品牌賣家可以使用的數(shù)據(jù)分析工具。
品牌賣家在完成品牌注冊后，可進入“品牌分析”獲取整套洞察工具，從而提煉有價值的數(shù)據(jù)，包括關(guān)鍵詞搜索報告、搜索詞表現(xiàn)報告、全系商品搜索表現(xiàn)報告、人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告、重復購買行為報告、購物籃分析報告6大數(shù)據(jù)看板與報告。
重磅
歲末年初，亞馬遜總結(jié)了一份運營人必讀的《亞馬遜品牌分析實戰(zhàn)手冊aba playbook》，作為新年賀禮送給大家！
內(nèi)容包括：
1）品牌分析aba所有功能以及新功能介紹
2）新手小白都能看懂的6大常用場景實戰(zhàn)案例
亞馬遜全球開店：今天，我們通過采訪aba使用經(jīng)驗豐富的成熟大賣和增長迅速的新興賣家，總結(jié)了大家可能會用到的4種aba數(shù)據(jù)分析的思路方法，分別講述如何利用數(shù)據(jù)洞察來實現(xiàn)搶占市場份額，優(yōu)化產(chǎn)品運營，提升廣告投放效率，優(yōu)化定價策略，開拓銷售渠道，助力品牌賣家開年大賣！
首先，我們來看看跨境電商領(lǐng)域經(jīng)驗豐富的成熟大賣安克創(chuàng)新是怎么使用aba的，我們采訪了安克創(chuàng)新旗下的eufy品牌,來分享2種使用場景與案例。
在競爭激烈的紅海市場，找到可以突破的競爭對手，并搶占競爭對手市場份額，是一個常用策略。
eufy通過“搜索詞表現(xiàn)報告”，從眾多預設(shè)的競爭對手中識別出搶占市場份額的主要對象——品牌a，并通過增加該品牌關(guān)鍵詞的廣告投放，成功提高了市場份額。
實戰(zhàn)步驟：
step 1鎖定買家搜索詞中的主要競爭品牌
搜索詞表現(xiàn)報告的品牌視圖可以展示1000個與賣家品牌相關(guān)性最高的買家搜索詞，買家通過搜索這些詞尋找滿足需求的商品，這些詞包含了其他品牌的品牌名。
因此，賣家可通過這些關(guān)鍵詞的搜索查詢分數(shù)，從前1000個搜索詞中選出競品品牌詞，如a、b、c、d四個品牌。
step 2篩選出跟自家品牌有競爭關(guān)系的競品的品牌詞
通過搜索詞表現(xiàn)報告中品牌或asin相關(guān)的搜索詞在展示、點擊、加購、購買這四個環(huán)節(jié)的總數(shù)，轉(zhuǎn)化率和占有率數(shù)據(jù)，組建出自己的“儀表盤”，即以下圖表，衡量去搶占對方市場份額的可能性。*以下數(shù)據(jù)均為模擬數(shù)據(jù)。
先看通過搜索a、b、c、d四個競品品牌詞來到eufy店鋪的用戶在展示、點擊、加購、購買這四個環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
解讀：從上面圖表可見， 品牌a在銷售漏斗的四個環(huán)節(jié)占比均遠高于其他品牌，b、c兩品牌則占比都很低，說明eufy對b、c兩個品牌的轉(zhuǎn)化效率不高，而品牌d的點擊高但加購和購買低，說明eufy產(chǎn)品對原本計劃買d產(chǎn)品的客戶吸引力不夠，d的潛在客戶雖然查看了eufy的產(chǎn)品，但最終更傾向于購買原搜索品牌的產(chǎn)品。所以，品牌b、c、d三個品牌的原有市場相對穩(wěn)固，eufy如果要搶占其它競爭品牌的市場份額，從品牌a入手相對更有機會。
為了進一步驗證，我們將abcd四個品牌的搜索詞在全站所有店鋪的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)與這四個品牌的搜索詞在eufy店鋪的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)分別做對比。
解讀：通過上面圖表的數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)，eufy對于品牌a的轉(zhuǎn)化率高于全站平均水平，而對品牌b、c的轉(zhuǎn)化能力遠低于全站平均水平，對于品牌d的轉(zhuǎn)化和平均水平差不多。也就是說，當用戶搜索“品牌a”并瀏覽所有搜索結(jié)果后，最終購買了eufy的可能性非常高，甚至可能高于最終購買品牌a的占比。
通過以上分析，eufy確定了將品牌a作為自己搶占更多市場份額的主攻對象！
step 3優(yōu)化投放策略，搶占目標品牌流量與份額
eufy將主要競品asin輸入aba的“關(guān)鍵詞搜索報告”，找到其主要關(guān)鍵詞，加大這些關(guān)鍵詞的投放力度，以搶占市場份額。同時，通過商品廣告投放，讓用戶瀏覽競品商品詳情頁時看到本品牌的商品，進行攔截，最終實現(xiàn)銷量提升。
優(yōu)化listing和投放方法，可參考《亞馬遜品牌分析實戰(zhàn)手冊aba playbook》案例3和4
推新品，做爆品，是實現(xiàn)業(yè)績增長，市場突圍的另一有效途徑。
但新品上線后銷售表現(xiàn)不佳，是幾乎所有賣家頭大的問題，大賣也不例外——eufy去年春季上線了一款新品，但表現(xiàn)遲遲不達預期，于是他們通過“全系商品搜索表現(xiàn)報告”，分析買家在搜索購買旅程中如何與品牌商品互動，通過搜索展示量、點擊量、加購次數(shù)和購買次數(shù)等搜索參與度指標，找到存在優(yōu)化空間的環(huán)節(jié)，診斷和定位問題，進而提升新品的轉(zhuǎn)化效率。
實戰(zhàn)步驟：
step 1抓取核心數(shù)據(jù)，設(shè)立對比標桿
導出爆品a和新品b各自的總展示量、總點擊量、加購次數(shù)、購買次數(shù)提取，設(shè)立數(shù)據(jù)對比表。
*計算公式：點擊率=總點擊量/總展示量轉(zhuǎn)化率=購買次數(shù)/總展示量
step 2深挖差距原因，多團隊協(xié)作，逐個擊破
對比表格中的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，新品b所有數(shù)據(jù)環(huán)節(jié)都有提升空間，但其總展示量和點擊率表現(xiàn)是短板最突出的環(huán)節(jié)。綜合分析得出：總展示量差異的原因是a長期占領(lǐng)品類大詞搜索結(jié)果頁首頁靠前的位置，而新品b所在的位置靠后，甚至上不了首頁；點擊率差異的原因是新品b的評價星級比a低，且價格高于產(chǎn)品a。綜合說明該產(chǎn)品在listing或價格上不具吸引力，必須研究提升listing的關(guān)鍵詞、圖文描述等，以吸引更多看到展示的用戶點擊進入商品詳情頁。
同時，運營團隊通過多輪調(diào)價測試，為新品b確定了既有競爭力又合理的定價。
此外，eufy仔細查閱所有買家的評論，通過voc (voice of customer，買家聲音)，挖掘用戶需求與洞察，進一步推動產(chǎn)品優(yōu)化更新，并優(yōu)化宣傳物料，直達用戶痛點，滿足市場需求。
為了獲得更多高質(zhì)量好評，幫助提升轉(zhuǎn)化率，eufy考慮將新品b加入vine計劃，幫助快速獲得口碑推薦，打開市場。
最后，為了提升展示量，eufy也積極使用deal等促銷方式，并通過分析廣告投放表現(xiàn)數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化引流效率。
經(jīng)過數(shù)月的努力，b產(chǎn)品點擊率提升30%，轉(zhuǎn)化率提升214%，產(chǎn)品小類bsr排名從100名開外提升至top5！
除了成熟賣家把aba作為運營戰(zhàn)略的軍師，新興賣家也積極研究aba使用，幫助運營決策，提升運營效率。接下來兩個案例都來自于這幾年新上線亞馬遜的賣家，讓我們看看這些新興賣家如何通過aba的數(shù)據(jù)分析，來精進每日運營成效。
scendor是一家2021年底上線亞馬遜的園藝品牌，雖然上線時間不長，但通過把各個品牌工具發(fā)揮得淋漓盡致，scendor后來居上，業(yè)績猛增。通過aba“搜索詞表現(xiàn)報告”，提升高轉(zhuǎn)化詞廣告投放，減少高展示低點擊的關(guān)鍵詞低效支出。
上線之初，scendor一共設(shè)置了1000+關(guān)鍵詞進行廣告投放，通過數(shù)據(jù)表現(xiàn)觀察，他們根據(jù)關(guān)鍵詞品類、流量入口、點擊、轉(zhuǎn)化、品牌占有率等維度將10多個組進一步細化為30多個組，分別設(shè)置預算，并且根據(jù)每周細分數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)其中有600+關(guān)鍵詞無轉(zhuǎn)化或低轉(zhuǎn)化高花費，于是減少原投放計劃中60%的無效關(guān)鍵詞。
經(jīng)過復盤梳理，scendor總結(jié)出適合自己的優(yōu)化思路，成功達成廣告花費占比的大幅度下降和銷售利潤的穩(wěn)步提升，短短3個月，其廣告花費占比從84%降到24%，銷售利潤從17%漲到34%！
實戰(zhàn)總結(jié)：
用最合適的產(chǎn)品與定價，在新業(yè)務(wù)渠道開拓新用戶，并不斷提升老客戶復購，也是業(yè)績增長的重要方式。
勞工用品企業(yè)a在上線亞馬遜時曾開通了針對b端企業(yè)采購用戶的專屬平臺通道亞馬遜企業(yè)購（amazon business），to c + to b雙管齊下開展業(yè)務(wù)。
經(jīng)營了一段時間后，品牌復盤aba的“重復購買行為報告”，按品牌和asin來分析買家留存率和重復購買情況。該報告顯示其整體訂單數(shù)量、重復購買的商品銷售額、重復購買的商品數(shù)量和買家計數(shù)，以及重復買家占比等指標。
通過數(shù)據(jù)分析，該品牌在亞馬遜企業(yè)購（amazon business）的成交數(shù)據(jù)中，選出了b端客戶復購率最高的1-3個產(chǎn)品，設(shè)置了比競品更優(yōu)惠的梯度報價，用來測試客戶的價格敏感度。經(jīng)過測試，賣家將最受b端客戶歡迎的asin的價格優(yōu)惠折扣從原有的2%改到了5%，以獲得最大銷售和最優(yōu)利潤機會。
優(yōu)選asin并優(yōu)化報價后，僅短短一個月，該asin的b端銷售額環(huán)比增長170%，而品牌整體在amazon business的業(yè)績也實現(xiàn)增長翻番！
實戰(zhàn)步驟：
step 1
開通亞馬遜企業(yè)購，通過“重復購買行為報告”選出b端客戶復購最高的產(chǎn)品。
step 2
根據(jù)市場情況，設(shè)置更具吸引力的報價。
step 3
持續(xù)分析銷售情況，價量關(guān)系與利潤收益，優(yōu)化定價策略，獲取更多企業(yè)采購訂單。
吃透了這四個實戰(zhàn)案例的報告，相信大家對（aba）也有了一定的了解，通過aba數(shù)據(jù)分析，降低所需成本，提升市場份額、銷售業(yè)績與利潤的方法。你學會了嗎？